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包裝上面應該什么元素最大?

包裝上面什么元素最大?不是品類名,而是品牌名!

品牌名小了,顧客看不見你。重要的是讓顧客知道并記住、找到你的名字。名字就是品牌,顧客買產品就是買名字。你需要的是把名字(標志)設計的漂亮一些。這也是為什么我們一直強調的“標志決定包裝”,因為標志的設計占據了包裝設計的50%。

典型案例:可口可樂。

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很多企業把標志小小的放在一個角落,品類名卻放很大,結果顧客記不住品牌名,就不會再找到你。那么,為什么有的產品包裝品類名放很大,卻賣的很好呢?例如:康師傅綠茶。

 

背后的邏輯在于雖然康師傅是多元化品牌,但它是“第一個進入心智”的綠茶飲料,后續跟進的競爭對手“同樣”是多元化品牌延伸,這樣大家都在犯錯誤時,錯誤被抵消了,又回到同一起跑線上,最后大家拼的都是各自的資源優勢了。另外,康師傅作為品牌延伸,它不得不把品類名放大,因為它的同一品牌名無法代表多個品類。但是作為對手如果看不到它是“第一個進入心智”的前提條件,盲目的跟隨,只會燒錢。

 

包裝是視覺錘首選

如果你賣的是產品而非服務,那么最好把產品包裝作為視覺錘首選。什么是視覺錘呢?可以看一下勞拉的著作《視覺錘》,一句話概括:將定位這個語言釘子,用視覺表現出來。可口可樂的視覺錘是那個“曲線瓶子”,它是如何找到的呢?

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在1915年之前,瓶子不是曲線的,可口可樂為了區隔對手的模仿,要設計一款新的瓶型。設計視覺錘首先要找到那個釘子,可口可樂的釘子是什么呢?是它的成分:可可豆、豆莢。所以,設計師根據豆莢的外形設計了瓶型。所以,如果你賣的是產品的話,那么包裝設計要注意了,如何打造一個獨特的視覺錘是一項非常重要的工作。

如果沒有找到那個語言釘子,那么視覺錘僅僅是個符號,即使再超級也無效。例如廚邦的“綠格子”,視覺符號是很“醒目”,但是和那個所謂的釘子“曬足180天”無關聯。顧客即使“注意”到了又如何?沒有要買它而不買別人的購買理由,我們稱之為“沒有定位”。

視覺錘必須要錘到釘子上,其次用什么做視覺錘取決于那個跟顧客接觸最多的“載體”。比如加多寶的罐裝和顧客接觸最多,那么用包裝作為視覺錘。海底撈的視覺錘反而不是店招,而是那些“員工的熱情洋溢行為”,因為她的釘子是“服務”。錘子要錘到釘子上。

最后總結一下,定位決定了品名,品名決定了標志如何設計,標志又決定了包裝設計,甚至影響到店面的設計。定位不準確,后面的都是成本,設計師不懂定位,后面的也是成本。



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